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Der Kampf ums Personal: Was bringt Guerilla-Recruiting wirklich?

Wer als Unternehmen im „War for Talents“ wettbewerbsfähig bleiben möchte, macht sich aktiv Gedanken um das Personalmarketing und die aktive Ansprache von potenziellen Talenten. Die Möglichkeiten des Marketings haben sich für die Personalarbeit in den vergangenen Jahren ausgeweitet. Die International School of Management (ISM) in Frankfurt hat nun untersucht, ob Guerilla-Kampagnen die Zukunft sind.   

Die kreativen, unterhaltenden und einzigartigen Aktionen des Guerilla-Recruitings setzen auf den Überraschungseffekt. Das beworbene Unternehmen soll bei den Zielgruppen jung, frisch, frech, dynamisch und innovativ erscheinen.[1] Im besten Fall sind die Kampagnen so ungewöhnlich oder spektakulär, dass sie von den klassischen und den sozialen Medien aufgegriffen und weitergetragen werden. Eine umfassende Berichterstattung durch Journalisten oder Blogger gilt als der „Goldstandard“ im Guerilla-Bereich – erst dadurch werden spürbare Kostenersparnisse gegenüber dem herkömmlichen Personalmarketing möglich.[2]

Guerilla-Recruiting: Befragung zu Chancen, Risiken und Trends

Im Rahmen einer Untersuchung an der International School of Management (ISM) in Frankfurt wurde nun untersucht, ob Guerilla-Recruiting tatsächlich ein innovativer und erfolgversprechender Ansatz für die Personalbeschaffung ist und ob Guerilla-Kampagnen ein gewöhnliches Personalmarketing zukünftig ersetzen könnten. Für diese Forschungsarbeit wurden zum einen zehn Experten aus den Bereichen Marketing, Personalarbeit und Guerilla-Strategien in Leitfaden-Interviews zu den Chancen, Risiken und Trends befragt. Zum anderen wurde die Wirksamkeit verschiedener Recruiting-Strategien mit einer standardisierten Online-Befragung von 350 potenziellen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern bewertet.

Das Ergebnis: Diese Argumente sprechen für Guerilla-Marketing:

  • Kleines Budget, große Streuung: Guerilla-Marketing ist vergleichsweise kostengünstig und daher vor allem für kleine und mittelständische Firmen interessant
  • Auffällig und effektiv: Guerilla-Kampagnen erreichen – wenn sie gut gemacht sind – viele Rezipienten
  • Frisch und jung: Guerilla-Kampagnen zahlen auf ein attraktives Arbeitgeberimage ein
  • Sehen und gesehen werden: Unternehmen, die mit ihren Aktionen viral gehen, steigern ihre Markenbekanntheit.

 

Gefahr Bumerang-Effekt: Wenn Guerilla-Kampagnen für negative Schlagzeilen sorgen

Gerade weil sich etwaige Kampagnen schnell über soziale Medien verbreiten können, bringt Guerilla-Recruiting aber auch immer ein Risiko eines Bumerang-Effekts mit sich. Eine negative Berichterstattung erfolgt genauso schnell wie eine positive. Im Zweifel kann das für ein Unternehmen peinlich werden. Dieses Risiko ist in den Augen der ISM-Untersuchung ein weiteres Argument dafür, dass sich Guerilla-Marketing eher für kleinere Unternehmen eignet. Bei diesen könne zum einen ein vergleichsweise kleiner Schaden entstehen. Zum anderen sei das Risiko eines Bumerang-Effekts geringer, weil die Relevanz für die Medien mit der Unternehmensgröße ansteige. Generell aber, so die Befragten, sei es extrem wichtig, gerade die unkonventionellen Maßnahmen im Personalmarketing sehr gut zu planen und von Experten auf mögliche Risiken überprüfen zu lassen, um dieses Risiko zu minimieren. 

So sind die Erfolgschancen einzelner Personal-Marketing-Strategien:

Erfolgstendenzen-Recruiting-Strategien

Den vollständigen Artikel von Prof. Dr. Eckhard Marten und Julian Moritzen „Der Kampf um das Personal der Zukunft – mit Guerilla-Taktiken zum Erfolg?“ lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 1/2021 der HR Performance.

>> Lesen Sie hier den Artikel

 

Hier erfahren Sie unter anderem:

  • Warum Guerilla-Marketing kein Ersatz für das klassische Personalmarketing ist.
  • Für wen sich die Strategie wirklich lohnt.
  • Was Unternehmen beim Einsatz solcher Kampagnen beachten sollten.
  • Wie gelungene Best-Practices aussehen. 

 



Quellen:

Ruzicka, T. V. (2012). Guerilla Marketing: unkonventionell, überraschend, effektiv. Wien: Echomedia-Buchverl.

Tropp, J. (2014). Moderne Marketing-Kommunikation: System – Prozess – Management (Springer-VS Lehrbuch) (2., überarb. und erw. Aufl.). Wiesbaden: Springer VS.

[1] Vgl. Ruzicka, 2012, S. 25 f.

[2] Vgl. Tropp, 2014, S. 503

 

 

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