Talent Relations & Employer Branding: Heute Beziehungen aufbauen, morgen einstellen

Viele Unternehmen stellen derzeit zurückhaltend ein. Das macht strategisches Employer Branding umso wichtiger: Es stärkt die Bindung nach innen und schafft früh Zugang zu Talenten für künftige Bedarfe. Weil KI Aufgabenprofile und Kompetenzanforderungen verändert, gewinnt dabei auch der Blick auf Fähigkeiten und Entwicklungspotenzial an Gewicht.

Geraten Unternehmen oder ganze Branchen unter Druck, landet Employer Branding schnell auf der Streichliste. Das kann sich rächen. Denn gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten entscheidet sich, ob eine Arbeitgebermarke trägt: Hält sie sehr gute Mitarbeitende im Unternehmen? Und bleibt der Arbeitgeber für jene Top-Fachkräfte attraktiv, die er künftig braucht?

Wer in dieser Phase an Bindung und Arbeitgeberprofil spart, riskiert hohe Folgekosten. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Gallup beziffert die Kosten, eine ausgeschiedene Führungskraft zu ersetzen, auf rund 200 Prozent ihres Jahresgehalts. Zugleich steigt die Wechselbereitschaft, wenn Mitarbeitende für sich keine Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten sehen. Besonders leistungsstarke Teammitglieder können Unternehmen damit ausgerechnet dann verlieren, wenn sie auf ihre Erfahrung und Kompetenz angewiesen sind.

Employer Branding sollte deshalb auch in angespannten Zeiten nach innen wie nach außen wirken: Es muss Motivation und Zusammenhalt bei bestehenden Teammitgliedern stärken und potenziellen Talenten vermitteln, wofür der Arbeitgeber steht. Wer Beziehungen zu potenziellen Kandidat:innen erst dann aufbaut, wenn eine Stelle frei wird, verschenkt wertvolle Zeit. Genau hier zeigt sich, warum Employer Branding und Recruiting nicht erst mit einer Vakanz beginnen dürfen.

Recruiting braucht eine Pipeline

Kein Sales-Team beginnt erst dann mit dem Aufbau seiner Pipeline, wenn das Quartalsziel fällig wird. Im Recruiting handeln Unternehmen jedoch genau so: Sie sprechen potenzielle Kandidant:innen oftmals erst an, wenn die Stelle bereits offen ist. Damit beginnt die Suche oft bei null und unter Zeitdruck.  Das erhöht die Time-to-Fill und den Druck, bei der Einstellung Kompromisse einzugehen.

Keine Frage: Wann jemand bereit für einen neuen Job ist, lässt sich nicht planen. Ob ein Unternehmen zu diesem Zeitpunkt bereits mit dieser Person in Verbindung steht, dagegen schon. Frühzeitig eine Beziehung aufzubauen, ist auch deshalb wichtig, weil Top-Talente in der Regel durch ein laufendes Arbeitsverhältnis, eine Ausbildung oder Projektverpflichtungen gebunden sind. Genau deshalb braucht es einen Talentpool. Und einen Recruiting-Ansatz, der weniger in konkreten Stellenprofilen und stärker in langfristig relevanten Skills und Entwicklungspotenzialen denkt.

Aus Kontakten werden relevante Zielgruppen

Geht es darum, einen Talentpool strukturiert anzulegen, sind nicht wenige Unternehmen der Ansicht, eine Sammlung von Kontaktdaten reiche aus. Ein Trugschluss, denn eine Datenbank mit 40.000 Kontakten, denen vor Jahren einmal auf eine Bewerbung hin abgesagt wurde, schafft noch lange keine Beziehung. Sie gleicht eher einem Talent-Friedhof.

Zudem begehen viele Unternehmen einen grundlegenden Fehler: Sie senden, statt zu geben. Entsprechend sollte der Aufbau eines Talentpools und einer Talent Journey mit niedrigschwelligen Kontaktmöglichkeiten beginnen. Über Soft Conversions wie Downloads, Online-Challenges oder Events gelangen Interessierte in ein zentrales CRM. Dort werden ihre Interaktionen über verschiedene Touchpoints gebündelt und bewertet. Je nachdem, wie intensiv sich ein Talent mit dem Unternehmen beschäftigt, erhält es automatisiert passende Inhalte. Von ersten Einblicken in das Unternehmen über Karrierewege bis hin zu Events oder konkreten Stellenangeboten. Dadurch lassen sich frühzeitig eigene Kontakte aufbauen, die Unternehmen unabhängig von Plattform-Limits und ohne zusätzliches Media-Investment langfristig weiterentwickeln können.

Für HR-Verantwortliche ist ein solcher Draht zu potenziellen Kandidat:innen nicht nur aus einer zeitlichen Komponente – also als Überbrückung zwischen dem ersten Kontakt und dem Moment, in dem es für beide Seiten passt – heraus wertvoll. Ein Talentpool zwischen Unternehmen und etwaigen zukünftigen Mitarbeitenden schafft auch spannende Insights in die Zielgruppe sowie Targeting-Möglichkeiten. Die European Flight Academy (EFA), die Flugschule der Lufthansa Group, hat über mehrere Jahre einen Talentpool mit inzwischen mehr als 60.000 Kontakten aufgebaut. Sucht die EFA beispielsweise Talente im Raum Mailand, können diese direkt über E-Mail Flows angesprochen werden. Das Unternehmen muss die Kontakte zu dieser Zielgruppe nicht bei jeder Kampagne erneut über Paid Media einkaufen. Entsprechend sanken die Media-Spendings deutlich.

Wie Talent Relations und skill-basiertes Recruiting zusammenspielen

Ein Blick auf KI zeigt einen weiteren Vorteil eines Talentpools und eines kontinuierlichen Kontaktaufbaus zu potenziellen künftigen Mitarbeitenden. Denn KI verändert aktuell Rollen und Kompetenzprofile so schnell, dass konkretes Fachwissen eine immer kürzere Halbwertszeit hat. Recruiting muss deshalb stärker darauf schauen, welche Fähigkeiten für eine Rolle tatsächlich erforderlich sind und wie sich diese prüfen lassen. Statt sie allein aus Abschlüssen oder dem bisherigen beruflichen Werdegang abzuleiten.

Skillbasiertes Recruiting bewertet daher nicht nur konkrete Fähigkeiten, sondern auch das Potenzial eines Menschen, neue Kompetenzen zu entwickeln. Drei Signale können Hinweise auf dieses Entwicklungspotenzial geben – und lassen sich im Rahmen von Talent Relations frühzeitig beobachten:

Das erste ist die Fähigkeit, sich intensiv in ein Thema einzuarbeiten: Hat sich jemand aus eigenem Antrieb so lange damit beschäftigt, bis er oder sie es wirklich durchdrungen hat? Welches Thema das war, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Entscheidend ist, ob jemand zeigt, dass er oder sie sich komplexe Inhalte eigenständig erschließen kann.

Das zweite Signal ist Ausdauer. Ist die Person drangeblieben, als es unbequem wurde? Ein schwieriges Projekt, das zu Ende gebracht wurde, sagt häufig mehr aus als eine lange Zertifikatsliste.

Signal drei ist der eigene Qualitätsanspruch. Hat jemand bereits unter hohen fachlichen Standards gearbeitet (z.B. für Universitäten oder Arbeitgeber mit entsprechendem Leistungsanspruch) und kann zeigen, welche Maßstäbe er oder sie dabei entwickelt hat?

Talent Relations entfaltet seinen Wert, wenn Unternehmen über aktuell definierte Stellen hinausdenken. Ein gut gepflegter Talentpool schafft Zugang zu Menschen mit Fähigkeiten und Entwicklungspotenzial, die für Rollen interessant werden können, die heute vielleicht noch gar nicht existieren.

Heute Beziehungen aufbauen, morgen handlungsfähig sein

Ein schwächerer Arbeitsmarkt ist kein Grund, Employer Branding auszusetzen. Er verändert vielmehr dessen Aufgabe. Nach innen geht es darum, die Menschen zu halten, die das Unternehmen durch schwierige Phasen tragen. Nach außen gilt es, Beziehungen zu potenziellen Talenten aufzubauen, ohne sofort eine Bewerbung zu erwarten.

Das ist umso wichtiger, weil KI die aktuellen Berufsbilder und gefragte Kompetenzen rasant verändert. Unternehmen müssen heute noch nicht jede Rolle von morgen kennen. Sie sollten aber bereits die Menschen kennen, die das Potenzial haben, diese Rollen künftig auszufüllen.

Wenn der Personalbedarf wieder steigt, entscheidet sich der Wettbewerb um Talente deshalb nicht erst mit der Stellenanzeige. Im Vorteil sind jene Unternehmen, die ihre Beziehungen längst aufgebaut haben.