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Fachkräftemangel – und nun? Folge 1: Employer Branding

Die Fachkräfteengpässe haben stark zugenommen. Der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften ist inzwischen das größte Hemmnis für die wirtschaftliche Aktivität der Unternehmen. In vielen Regionen und begehrten Berufen können sich Fachkräfte heute ihren Arbeitgeber aussuchen. In unserer Serie „Fachkräftemangel – und nun?“ beleuchtet Zuzana Blazek vom Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) Möglichkeiten, wie Unternehmen sich im „war for talents“ von der Konkurrenz abheben.

Die Schlagworte für die Ursachen sind bekannt: Alternde Gesellschaft und zu wenige Geburten und daher zu wenige junge Menschen. Viele Branchen haben einerseits damit zu kämpfen, dass junge Menschen immer noch öfter studieren wollen, als eine Ausbildung anzufangen. Andererseits leiden sie darunter, dass ihre Branchen und Berufe weitgehend unbekannt sind. Zeiten, in denen Unternehmen problemlos Fach- und Führungskräfte gefunden haben, gehören der Vergangenheit an. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen neue Wege gehen und nicht nur mit ihren Dienstleistungen und Produkten, sondern auch als Arbeitgeber herausstechen. Besonders wirkungsvoll im Wettbewerb um knappe Arbeitskräfte ist eine starke Arbeitgebermarke (siehe Abbildung 1). Das sogenannte Employer Branding ist – kurz gefasst – die Kunst, aus der Masse hervorzutreten mit dem Ziel, Mitarbeitende und Interessenten zu „Fans“ zu machen.

Wenn sich Bewerber*innen ihren Arbeitgeber aussuchen können

Früher waren es die potenziellen Mitarbeitenden, die sich beim Unternehmen beworben haben. Heute und in Zukunft sind es die Unternehmen, die sich bei den potenziellen Mitarbeitenden bewerben müssen. Zentral hierbei ist, ob Firmen ein attraktiver Arbeitgeber sind, bei dem Menschen gerne arbeiten möchten. Die Frage, ob der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke wirklich notwendig ist, um Arbeitgeber der Wahl zu sein, stellt sich nicht – es geht lediglich um das „wie“. Und natürlich kostet der Employer-Branding-Prozess, der Aufbau einer Arbeitgebermarke, Zeit und Geld – Zeit und Geld, das mehr als gut investiert ist, wenn Unternehmen in Zukunft noch am Markt bestehen wollen.

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 Abb.1

 Employer-Branding ist ein Prozess – kein Schnellschuss

In vielen Unternehmen ist folgendes Bild zu beobachten: Die Notwendigkeit, Fachkräfte zu finden, wächst mit rasanter Geschwindigkeit. Unter Druck wird schnell Geld in die Hand genommen und ein Feuerwerk an Rekrutierungsmaßnahmen unter der Überschrift „Wir machen Employer Branding“ abgefeuert. Nach ein paar Monaten fragt man sich dann, warum diese Maßnahmen aber nicht die gewünschten Erfolge bringen, und zweifelt an der Wirksamkeit von Employer Branding. Was hier allerdings umgesetzt wurde, ist KEIN Employer-Branding-Prozess, sondern schlichtweg ein Strauß an Maßnahmen, eine Kampagne. Employer-Branding ist kein Projekt, sondern ein Prozess und ist aufgebaut auf einer guten Analyse des eigenen Unternehmens, der Zielgruppe und der Wettbewerber. Je besser diese Analyse, umso erfolgreicher sind im Nachgang all die Maßnahmen, die man im zweiten Schritt, angepasst an die Ergebnisse der Analyse, umsetzt.

Die Umsetzung von Employer Branding erfolgt in diesen Schritten:

  •  Ausgangssituation analysieren,
  • Kernbotschaften entwickeln und kommunizieren,
  • Maßnahmen kontrollieren.

 

Häufig widmen Unternehmen der Analyse zu wenig Aufmerksamkeit, was zur Ableitung falscher Strategien führen kann. Die Analyse-Phase ist von entscheidender Bedeutung, damit die Kommunikation im Nachgang gelingt. Nur wenn das Unternehmen weiß, wer es ist und wer zu ihm passt, kann es gezielt kommunizieren. Unternehmen sollten eine ehrliche Bestandsaufnahme machen, ihre Stärken und Schwächen hinterfragen und ein realistisches Bild zeichnen.

Es gilt herauszufinden:

  • Was ist die Seele, die DNA, des Unternehmens?
  • Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
  • Und was hebt das Unternehmen von Wettbewerbern ab?

 

Wenn es dann um die Kommunikation der erarbeiteten Botschaften geht, ist wichtig, den Fokus nicht nur nach außen zu legen, sondern vor allem nach innen, zu den eigenen Mitarbeitenden. Die sind im optimalen Fall Markenbotschafter/-innen des Unternehmens. Keine Werbung kann authentischer sein als zufriedene Mitarbeitende, die positiv über das eigene Unternehmen sprechen. Dies ist besonders wichtig, da Rekrutierung über eigene Mitarbeitende, heute und besonders in der Zukunft, zu den erfolgreichsten Rekrutierungswegen zählt (siehe Abbildung 2).

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Abb.2

Fazit: Nicht nur für die Bewerbenden ein Gewinn – sondern fürs gesamte Unternehmen

Erfreuliche Nebeneffekte: Employer Branding bringt nicht nur mehr Bewerbende, sondern auch eine erhöhte Passgenauigkeit, ein verbessertes Betriebsklima und Unternehmensimage, Kostensenkung, Steigerung der Arbeitsproduktivität und des Bekanntheitsgrads.

Handlungsempfehlung zum Download: Employer_Branding.pdf (kofa.de)

Selbsttest Employer Branding: Selbsttest-Starke-Arbeitgebermarke.pdf (kofa.de)

Checkliste Analyse-Phase: Analyse.pdf (kofa.de)

Checkliste Kommunikationsmaßnahmen: Kommunikationsmassnahmen.pdf (kofa.de)

Checkliste Kontrolle: Kontrolle.pdf (kofa.de)

Quellenangabe: IAB-Kurzbericht, Pohlan/Rothe, 6/2020

 

 Zur Autorin Zuzana Blazek:

 

KOFA

 

Seit 2006, nach ihrer Tätigkeit als Journalistin und Redakteurin bei der Deutschen Welle Bonn, arbeitet Zuzana Blazek im Institut der deutschen Wirtschaft. Sie ist heute Senior Researcherin im Kompetenzfeld Berufliche Qualifizierung und Fachkräfte und im Projekt „Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung - KOFA“ tätig. Ihre Schwerpunktthemen sind Employer Branding, (virtuelle) Führung, Strategische Personalarbeit, Resilienz und Stellenbesetzung der Zukunft. Sie hält zu diesen Themen bundesweit Vorträge, führt Workshops durch und schreibt Beiträge für Fachzeitschriften und andere Medien. Zuzana Blazek lehrte u. a. an der ISM, EUFH Medica und Hochschule Fresenius Employer Branding, Resilienz im BGM, Personalentwicklung und Personalmanagement. Sie ist ausgebildeter Systemischen Business-Coach (2014).

Teaserfoto: © Adobe Stock/Coloures-Pic

 

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