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„Früher oder später kriegen wir sie alle“

Zum goldenen Hirschen Berlin begeistert Bewerber für eine Karriere bei der Polizei Berlin und macht die Website dafürdich.berlin zum Content-Hub der Recruiting-Kampagne. Wir haben ein Interview mit Thilo Cablitz, Leiter Öffentlichkeitsarbeit der Polizei Berlin, und Reinhard Buschmann, Geschäftsleiter Kreation Zum goldenen Hirschen Berlin, geführt.

HRP: Herr Cablitz, die Seite dafürdich.berlin bietet Einblicke in den Alltag eines Polizisten. Warum wurde die Seite ins Leben gerufen und an wen richtet sie sich?

Thilo Cablitz: Berlin ist eine progressive, moderne Stadt und ihre Polizei sollte – wir sollten – ihr in diesen Punkten nicht nachstehen, selbiges gilt natürlich auch oder insbesondere für unsere Kommunikation. Bis 2016 verfügten wir über lediglich eine Internetpräsenz. Diese hat sage und schreibe 916 „Seiten“, ist damit sehr umfassend, aber eben ein reines Serviceportal. Es musste eine progressivere, ansprechendere, eingängigere Alternative oder zumindest Ergänzung her – eine Plattform da für dich!

Selbstverständlich ging es nicht lediglich darum, einfach nur ein paar Bildchen einzufügen. Wir wollten mehr, wie sagt man neudeutsch so schön, Content liefern. Inhalt, der sich über das standardgemäße Service-Angebot hinaus erstreckt: ein Einblick in unsere Arbeit, in unsere Leidenschaft, Menschen zu helfen, in unserer Stadt für Sicherheit einzutreten, aber auch in die damit einhergehenden Widrigkeiten. Wir wollten uns und die zahlreichen bewegenden, spannenden, dramatischen Facetten unserer Berufung Außenstehenden realistisch näherbringen.

Seit dem Start wurde unsere dafürdich-Seite dafür kontinuierlich weiterentwickelt. Die Wandlung zu einem modernen Online-Magazin hat sie jüngst und vor allem unter den Gesichtspunkten der Nachwuchsgewinnung vollzogen. Auch wenn sich daraus grundsätzlich die Zielgruppe – junge Interessierte – ableiten ließe, würde ich behaupten wollen, dass dafürdich.berlin durch das breite Spektrum der Inhalte deutlich darüber hinausgeht. Wir machen also vor keiner Altersgruppe halt – früher oder später kriegen wir sie alle.

HRP: Mit Ihrer Website sind auch weitere Kanäle wie Facebook, Snapchat usw. verknüpft. Erhalten Sie mittlerweile auch Bewerbungen über diese Kanäle bzw. ist dies ein langfristiges Ziel?

Cablitz: Unsere Kanäle Twitter und Facebook existieren gute zweieinhalb Jahre länger als die dafürdich-Seite. Snapchat folgte erst 2016. Einige der ersten Schritte auf unseren Social-Media-Plattformen galten schon damals der Nachwuchsgewinnung, was letztlich darin mündete, dass sich immer wieder Interessierte an uns wandten und noch wenden. Darunter fallen die unterschiedlichsten Fragen zum Einstieg bei uns, aber auch Versuche, sich direkt zu bewerben. In letztgenannten Fällen verweisen wir auf unseren Zugang zum Online-Bewerbungsverfahren. Von der Papierform haben wir uns bereits vor geraumer Zeit verabschiedet. Deshalb und weil die Online-Bewerbung fester Bestandteil des mehrstufigen Auswahlverfahrens ist, besteht bei uns erst einmal kein Bedarf, sie auf andere Plattformen auszuweiten. Für Nachwuchs werben werden wir über Social Media natürlich dennoch.

HRP: Wie wichtig sind persönliche Stories (von Polizisten) für den User und warum?

Cablitz: Wenn man im privaten Bekanntenkreis von den persönlichen polizeilichen Erlebnissen berichtet, fallen viele vom Glauben ab, um sich unmittelbar an die Lippen der berichtenden Person zu hängen, so zumindest meine Erfahrung. Man darf nicht vergessen: Was wir in einem Jahr als Polizistin bzw. Polizist erleben, erleben viele in ihrem ganzen Leben nicht. Genau das macht unseren Beruf aus, ihn so interessant und andere neugierig. Der persönliche Einblick, Emotionen, einschneidende Entscheidungen, all das wird aufgesaugt wie von einem Schwamm. Ich muss zugeben, dass dies natürlich ein willkommenes Instrument für die Nachwuchsgewinnung oder eben die Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen ist. Bei alledem dürfen wir jedoch nicht vergessen, dass sich hinter unseren Erlebnissen, hinter unseren Erzählungen Menschen und deren Schicksale verbergen. Für uns sind es, wenn auch in Teilen belastend, Einsätze. Für diejenigen, die aber in Not geraten sind, ist es erschreckend, erschütternd oder entsetzlich. Oberste Prämisse muss bei alledem also bleiben, die Würde der Beteiligten zu wahren, nicht das Augenmaß zu verlieren und nicht die Sensationslust zu bedienen. Davon mal abgesehen gibt es ja auch genug ausschließlich Positives, über das wir berichten können.

Herr Buschmann, wie ist diese bunte und vielseitige Website entstanden? Beschreiben Sie bitte kurz die Gedanken beim Entstehungsprozess.

Reinhard Buschmann: Zuerst einmal: Die „Da für Dich“-Kampagne gab es bereits. Vor allem auf Plakaten. Für die Gewinnung geeigneter BewerberInnen für den Polizeiberuf haben wir die Kampagne nun auch stärker dorthin gebracht, wo diese junge Zielgruppe sich aufhält: In die sozialen Medien. In ihre Newsfeeds. Unsere Zielgruppe hat einen extrem gut funktionierenden „Bullshit-Detektor“. Daher war für unser Team von Anfang an klar, dass alles Gekünstelte, Übertriebene oder Anbiedernde gar nicht in Frage kommt. Daher haben wir ein integriertes Team zusammengestellt rund um Denise Spielmann (Art), Michael Kreußlein (PR), Kay-Michael Bathe (Beratung), Hendrik Gries (Strategie), Sascha Tegtmeier (Redaktionsleitung) und die beiden Geschäftsleiter Felix-Franz Vogler und mich. Und wir zeigen jetzt, wie abwechslungsreich eine Karriere bei der Polizei Berlin sein kann. Nicht trocken und nicht in Behördensprech. Sondern immer wieder überraschend und in der Sprache, mit der die Polizei Berlin auf Twitter schon erfolgreich ist. So können wir in den sozialen Medien hervorstechen und den BewerberInnen Spaß machen – ihnen auf der Website hinter der Werbung aber auch zeigen, wie wichtig und ernst die Arbeit bei der Polizei Berlin ist.

HRP: Sie haben dabei einen Mix aus verschiedenen Formaten wie Videos, Infografiken, Quiz oder Fotostrecken gewählt. Welche Formate kommen bei den Besuchern besonders gut an?

Buschmann: Bei den Werbeformaten konnten wir auf Facebook schon mit unseren GIFs sehr gut punkten, die etwas komplexeren Carousel-Ads haben aber wirklich herausragende Werte erzielt. Auch die Pre-Roll-Ads auf Youtube haben sehr gut funktioniert und viele Interessierte auf dafürdich.berlin geleitet. Dort macht dann gerade die Bandbreite der vielen verschiedenen Content-Formate den Erfolg der Seite aus. Hervorgehoben sei aber besonders die Video-Serie „Praktikum im Streifenwagen“ – für Videos, die länger als zwei Minuten sind, erreichen wir hier beeindruckende Reichweiten und wirklich viele Menschen sehen diese Filme bis zum Ende an, sehen sich den nächsten an und beschäftigen sich dann noch mit weiteren Inhalten auf der Seite. Wir haben von einzelnen BetrachterInnen sogar das direkte Feedback bekommen, „bei der Polizei will ich mich jetzt bewerben!“. Ziel erreicht.

HRP: Vielen Dank für das Gespräch.

      

Reinhard Buschmann


Thilo Cablitz